后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》 作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察 必须承认，体育营销正在经历一场范式转移。过去品牌赞助顶级赛事，核心逻辑是“买曝光”，用高频触达换取消费者记忆。但在注意力碎片化的今天，单纯“被看见”越来越难直接转化为“被记住”。而真正拉开差距的，其实是品牌能否从赛事的“插播者”，变成球迷赛季生活的“陪伴者”。 今天（10月16日），2026-2027赛季CBA揭幕战正式打响，作为本赛季再次与CBA携手合作的雪花啤酒，就为酒类品牌体育营销提供了一个值得持续观察的样本。 从2025-2026赛季季后赛完成首轮试水，到这一赛季的全程同行，雪花已经把酒类体育营销，往“国民生活方式”的方向推进了一大步。 试水赛季： 验证精神同频，奠定合作基础 如今看来，2025-2026赛季，雪花与CBA的首度携手，本质上是一次有章法的体育营销实验。 2026年4月28日，2025-2026赛季CBA季后赛首日，雪花官宣成为CBA联赛官方合作伙伴。 这个时间点的选择颇具策略性 ， 因为 季后赛关注度高、 球迷 情绪浓度强， 非常 适合品牌快速建立认知。 同时，雪花没有陷入“官宣即结束”的传统误区，而是将CBA拼搏到底、团结合作的竞技精神，与老雪“不服来战”的产品主张做联结，持续地传递“看CBA喝雪花”的用户心智。 5月28日总决赛期间，雪花重磅上市新品“雪花金冠”，完成了“夺冠狂欢举杯金冠”的情绪绑定。 即使在休赛期，雪花依然没有停止与球迷圈层的沟通，8月2日在太原举行了CBA联赛球星见面会，邀请到了山西队球星张宁、葛昭宝、贾明儒，德云社张九龄，以及特别乌啦啦、安秋金、聂小雨等达人参与其中。 活动吸引了数千球迷到场，通过将新品与夺冠狂欢的情绪点持续绑定，线下＋线上都斩获了不俗声量，在抖音热点榜、同城榜、种草榜均占据高位。 我们会发现，雪花在试水赛季的营销价值不在于短期销量，而是验证了能否长期合作的三件事： 其一，品牌精神与赛事精神 是可以 共振 的。 CBA的拼搏、团结，与老雪的“不服来战”，在情绪层面能够高度契合。 其二， “看CBA喝雪花”的用户心智 是 成立 的。 从社交媒体的反馈看，这条路径具备一定的可行性。 其三，线上话题与线下活动 可以 形成联动 。 太原见面会证明，球星、达人、球迷三方合力，可以制造破圈效应。 换句话说，试水不是试错，雪花为全赛季合作积累了足够的实战经验与市场信心。这部分经验，足以支撑2026-2027赛季的策略升级。 全季陪伴： 深化周期联动，夯实用户心智 进入新赛季，雪花体育营销的关键变化，就是合作从“季后赛阶段性单点试水”升级为“覆盖完整赛季的深度联动”。 从时间线看，雪花10月12日官宣，继续担任CBA联赛官方合作伙伴，10月16日揭幕战当天推出了热血TVC， 这个节奏 将官宣、赛事、内容三件事绑定：官宣制造期待，揭幕战承接流量， TVC完成品牌表达。 那么，为什么说这是策略升级呢？ 事实上，酒类体育营销大多以季后赛、总决赛等重大节点为核心，这种打法能够集中资源、快速引爆声量，在短时间内建立高密度认知。正如雪花上一阶段的试水，也验证了节点营销的有效性。 而进入新赛季，如果要持续强化品牌认知，显然需要有进阶式的营销玩法。 而 雪花思考的就是， 如何在节点引爆之外， 让 品牌曝光与内容传播渗透至各个关键赛程， 实现与消费者的更深度沟通？ 某种意义上，雪花此次的全赛季深度联动是在节点爆发的基础上，进一步解决热度延续与心智沉淀的问题，让“被看见”不止停留在某一刻，而是转化为更长期的陪伴。 这种陪伴式营销更像一场马拉松，节奏、耐力、持续输出缺一不可，更加考验品牌的营销执行力，解决了酒类体育营销“单点爆破后热度断层”的长期痛点。雪花啤酒选择贯穿CBA完整赛事周期，把品牌曝光与内容传播分散到各个阶段，既可以持续刷存在感，又能根据赛程节奏调整沟通重点，做到精准出击，并最终回归同一个心智： 看 CBA 喝雪花 。 看球不只是看比赛，也是朋友相聚、情绪释放、举杯同庆的契机。雪花要做的，不是在场边竖一块广告牌，而是走进球迷的观赛生活。这种从“曝光”到“陪伴”的转变，是酒类体育营销走向成熟的重要一步。 价值沉淀： 跳出曝光逻辑， 深耕球迷情绪 看懂了雪花啤酒在体育营销上的进阶，再看揭幕战上线的品牌TVC，就更能感受到其背后的深意。 这支TVC没有走宏大叙事路线，而是以“组局”为线索，把品牌嵌入到了球迷的社交关系链。整个片子故事脉络很清晰，达人方圆和男主分开组局，在不同场景中找到了谭振韬、林识宇、赖益烨等球员，最终所有人在烧烤摊聚餐观赛，再一起球场出征。 这条叙事线里，品牌不是起点，也不是终点，而是 “局”得以成立的那根线。当老雪出现在烧烤摊前、朋友举杯中，自然而然成为了观赛体验的一部分。 从“被展